Storytelling: Herausforderung und Chance_
Methodik
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Überall hört man davon: es ist wichtig für Lernen und Verstehen, gute Journalisten, Lehrer und Werbemacher sollten es sowie einsetzen und Blogger wissen persé, worum es geht. Die Rede ist von Storytelling. Doch damit ist nicht gemeint, den schlechten Witz von der letzten Kneipentour zur Auflockerung des Montagmorgen-Meetings zu repetieren. Storytelling – zu gut altdeutsch „Geschichten erzählen“ – bedeutet, komplexe Inhalte in Methaphern zu verpacken und sie in ein zeitlich lineares Verhältnis zu setzen. Und dabei noch Emotionen zu wecken, damit der Zuhörer am besten gar nicht merkt, dass er hier harte Fakten vorgesetzt bekommt.

Klingt nach Arbeit? Ist es. Klingt nach Zauberei? Ist es nicht. Storytelling ist eine wunderbare Methode, um Zuhörer mit dem eigenen Thema bekannt zu machen, ohne dabei zu langweilen. Und Sie können es auch anwenden.

 

>>> Mehr zum Einfluss von Emotionen auf das Lern- und Verstehverhalten?

 

Der easyclipr-Methodik-Guide: 

1. Überlegen Sie sich Ihre Kernbotschaft

Klingt ziemlich einfach – aber haben Sie es nicht auch oft genug erlebt, dass Sie sich nach dem Vorwort, dem 1. und dem 2. Kapitel fragen: Wo geht die Reise eigentlich hin? Was will mir der Autor sagen? Oder der Projektleiter, der eine Statistik nach der anderen über den Screen jagt, nur damit keine Zeit für Zwischenfragen während der Meilenstein-Präsentation bleibt.

Deswegen lautet die erste Aufgabe für die Präsentation eines Themas, mit dem man sich selbst schon längere Zeit beschäftigt:  Überlegen Sie sich genau, WAS Sie Ihrem Gegenüber sagen wollen. Orientieren Sie sich an solchen simplen Kernbotschaften wie:

  • Mein Kunde soll mein Produkt kaufen.
  • Der Mitarbeiter mit genau diesen Erfahrungen soll ich bei mir auf explizit diese Stelle bewerben.
  • Meine Online-Shop Besucher sollen endlich den Weg bis zum „Kaufen“-Knopf finden.
  • Meine Mitarbeiter müssen der Arbeitsschutzuntersuchung bis zum Schluss aufmerksam folgen.

Das ist quasi das, was am Ende als „Moral von der Geschichte“ herauskommen soll. Das ist der erste Schritt. Im nächsten geht es darum, diese „plump“ erscheinende Formulierung in ein schönes, ansprechendes und unterhaltsames Gewand zu verpacken, dass den Leser/Hörer anspricht.

 

2. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe!

Aber wer ist nun Ihr Publikum? Oft hören wir: Naja, eigentlich ja Zielgruppe A. Aber für Zielgruppe B wäre es auch ganz nützlich. Oder wenn die Eltern von Zielgruppe C mal etwas darüber erfahren. Und natürlich Influencer, Sponsoren, Entscheider und nicht zu vergessen die Mitarbeiter – die müssen sich auch angesprochen fühlen. Richtig?

Falsch!

Das ist vielleicht der einzige Punkt, der Business-Storytelling von Märchen und Hollywood unterscheidet. Denn Business spricht nie nur unsere Grundgefühle von Liebe und Sehnsucht an. Bei Werbung, interner Kommunikation und Produkteinführungen wissen wir instinktiv, dass uns da einer was verkaufen oder seine Meinung „aufzwingen“ will. Deswegen ist die nächste Hürde: sich konkret auf eine Zielgruppe beschränken. Wer im Recruiting-Verfahrung junge Menschen ansprechen will, muss eine andere Sprache wählen als für deren Eltern oder für den Bewerbungsprozess mit einem erfahrenen Manager. Wer einem Fachpublikum eine neue Technologie vorstellt verliert die Glaubwürdigkeit, wenn er jedes Detail wie in der 9. Klasse erklärt.

3. Überlegen Sie, welche Probleme Ihre Zielgruppe hat!

Sie wissen, was Sie zu erzählen haben, und wem Sie es erzählen wollen. Zeit für den nächsten Schritt – und das ist der Anfang des Storytellings. Wer sich ein wenig auskennt, hat sicher schon einmal von der Aristotelischen Poetik gehört. Ganzheit und Einheit einer Geschichte spielen hier eine wesentliche Rolle. Genau bedeutet das: Nur wenn die Motivation und die darauf folgenden Handlungen in sich stimmig sind, nehmen wir eine Geschichte ab. Deswegen muss es in der Story ein Problem geben, dass die Zielgruppe mit sich herum trägt und das Sie lösen können.

Das kann so etwas sein wie:

  • eine umweltfreundliche Alternative für den Stadtverkehr wird gesucht
  • eine EU-Richtlinie soll umgesetzt werden, aber wie?
  • der Online-Shop wird zwar besucht, aber User brechen schnell den Einkauf ab, weil die Navigation nicht selbsterklärend ist
  • Studenten nehmen Leistungen der Universität nicht in Anspruch, weil sie überhaupt nicht wissen, dass es sie gibt

 

Dieses Problem bildet die „Exposition“ der Story. Nur wenn Sie das kennen, können Sie mit dem Erzählen der Geschichte anfangen. Im nächsten Schritt gibt es dafür dann erst einmal eine kleine Recherchepause und es wird kreativ.

 

easyclipr Feralpi Stahl Riesa, Recruitingvideo
Das ist Max. Er hat das Abitur in der Tasche, ist technikinteressiert und will in seiner Heimat bleiben. Die Lösung wird ihm von Feralpi präsentiert. Bild: easyclipr

 

4.  Seien Sie kreativ – wer ist ihr Held?

Die meisten unserer Erklärvideos fangen ungefähr so an: „Das ist Charly. Sie arbeitet seit 3 Jahren als Kindergärtnerin und will sich verändern.“ Danach folgt eine kurze Darstellung ihrer Wünsche und die Geschichte wird ins Rollen gebracht.

Eigentlich braucht man an dieser Stelle noch gar nicht zu wissen, wie das Problem der Zielgruppe wirklich gelöst wird. Ob die angebotene Lösung wirklich passt, ist ja auch immer ein wenig Geschmackssache. Aber sobald eine individualisiert Figur mit einer kleinen Backgroundgeschichte auftaucht, wird es spannend. Wir fangen an, uns mit ihr zu identifizieren. Entweder sehen wir sofort Gemeinsamkeiten oder die Figur erinnert uns an einen Kollegen, eine Freundin, einen entfernten Bekannten. Es kann auch passieren, dass wir auf den ersten Blick gar keine Gemeinsamkeit feststellen. Manche suchen umso verbissener danach, wieder andere genießen das Abgrenzen und wollen sehen, wie es „dem anderen“ ergeht.

So oder so haben Sie schon jetzt mindestens fünfmal mehr Zuhörer, als wenn Sie einfach Diagramme abdrucken oder mit akademischen Zitaten um sich werfen. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Je nach Projekt kann es dienlich sein, eine vollkommen abstruse Figur für das Problem zu präsentieren. Im anderen Fall sollte der Protagonist sehr deutlich mit dem Querschnitt der Zielgruppe übereinstimmen. Jetzt sehen Sie auch, warum die Zielgruppendefinition so wichtig ist: Nicht nur für die inhaltliche Auswahl, sondern auch um den richtigen sprachlichen und optischen Duktus zu finden. Selbst wenn es nicht um Filmstories geht – auch bei reinen Lese-Geschichten entstehen Bilder im Kopf. Und die sollten so stimmig wie möglich zu Ihrer Botschaft und Zielgruppe passen.

 

5. Überlegen Sie, wie Sie Ihrer Zielgruppe bei der Lösung helfen!

Ihr Ziel, Ihre Zielgruppe und deren Probleme sind definiert. Eine Persona ist gefunden. Zeit, die Geschichte dramaturgisch aufzubauen. Im Grunde ist diese sehr simpel: Exposition – Lösungsweg (eventuell mit Hindernissen) – Lösung. Die Lösung entspricht dann dem Happy End. Der Weg bis dahin birgt jedoch einige Tücken. Wenn man vorher alle Fettnäpfchen ausgelassen hat, bieten sich nun die meisten Möglichkeiten des Verzettelns. Kurz muss es sein, damit es unterhaltsam bleibt. Aber nicht zu kurz, damit die Ganzheit und Einheit der Handlung bestehen bleibt. Logikfehler verzeiht das Publikum nicht und sie wirken sich extrem nachteilig auf Ihre Kernbotschaft aus.

Erzählen Sie also einfach, wie Sie Ihrer konkret erschaffenen Figur bei deren Problem helfen. Z.B. Tino, der speziell nach Herrengrößen im Jeans-Onlineshop sucht. Dass Ihre weiblichen Kunden auch noch super schicke High Heels bei Ihnen finden – egal! Wenn Tino ihr Held ist, gibt es keine Schuhe! Außer natürlich, seine Freundin hat sich schon lange welche gewünscht und dieser Service bietet ihm die Rechtfertigung, um seine teuren Jeans zu kaufen – ohne häusliches Drama. Das ist Storytelling!

Wenn ein Fakt fehlt – kein Problem. Das verzeiht das Publikum. Schließlich können Sie an anderer Stelle in die Details gehen: auf Ihrer Website, in Printmedien oder bei einem persönlichen Telefonat. Offene, variable Fragen sind gut. Aber keine unbeantworteten! Beachten Sie bei Ihrer Story, dass Sie auch wirkliche Antworten auf die aufgeworfenen Fragen geben. Wenn Sie an einer Stelle ein Problem damit haben – lassen Sie den Fakt lieber weg.

 

6. Die hohe Kunst – kürzen und vereinfachen

Sie sehen, eine Geschichte zu finden, wenn man strategisch vorgeht, macht Spaß. Wichtig ist, dass Sie die Entscheidung verantworten. Es kann immer nur einen Weg für Ihre Story geben – und Sie legen fest, welcher das ist.

Damit allerdings kein Roman daraus wird, sondern Sie Ihre Botschaft im Alltags-Business gemäß den Seh- und Hörgewohnheiten Ihrer Zielgruppe rüberbringen, müssen Sie kürzen. Immer. Bei einem Blogeintrag wie diesem muss ich es nicht. Sie lesen ihn, weil das Thema Sie interessiert. Ansonsten sind Sie bereits abgesprungen. Aber dann erfahren Sie auch das größte Geheimnis nicht 🙂

Bei easyclipr nennen wir es „Komplexitätsreduktion“. Für unser Medium ist es ein essentieller Teilaspekt. Denn Erklärvideos brauchen nicht länger als 3 Minuten zu sein – maximal so lang bleibt ein Zuschauer am Ball. Werbevideos sind wesentlich kürzer (ca. 15 Sekunden). Vorlesungen mit Fachpublikum wesentlich länger. Aber gehen wir davon aus, Sie suchen irgendetwas dazwischen. Dann MÜSSEN Sie kürzen. Und zwar, wie oben beschrieben, gemäß den Interessen Ihrer Zielgruppe und so, dass die Story mit Ihrer Heldenfigur noch logisch funktioniert. Wenn Sie die ersten drei Punkte gut definiert haben, sollten Sie selbst merken, was notwendig ist und was nicht.

 

7. Erzählen Sie Ihre Story – auf allen Kanälen

Sie haben Ihre Story geschrieben – mit einem/r Held/Heldin, der ein Problem hat, bei dem Sie oder Ihr Produkt ihm helfen können. Sie haben gekürzt, redigiert, verbessert, sich mit dem Kollegen gezofft und wieder versöhnt. Und am Ende steht ihr/e Held/Heldin glücklich da und Ihre Zielgruppe legt Ihre Story mit dem Gefühl beiseite, es verstanden zu haben – den Sinn Ihrer Geschichte und welchen Nutzen sie als Zuhörer daraus ziehen.

Im abschließenden Schritt geht es darum, diese Story nicht einfach als Eintagsfliege verenden zu lassen. Sie haben soviel Arbeit in diese Ihre Story gesteckt, so viel Herzblut und Emotionen, dass sie nicht einfach vergessen werden soll. Und das braucht sie auch nicht. Das tolle an Geschichten ist, sie bleiben uns viel besser im Gedächtnis. Und wenn Sie einmal mit dem Storytelling angefangen haben, werden Sie selber dran bleiben wollen. Denn wir Menschen sind eins: Serienjunkies.

Also nutzen Sie Ihren Erstaufwand, um Ihre eigene Story weiter zu erzählen. Ob Sie nun erstmals über eine innovative Produktlösung schreiben, das Unternehmensimage in der Mitarbeiterinformation neu darstellen oder einen Kundencase zur Beschreibung Ihrer Dienstleistung nacherzählen. Nehmen Sie Ihren entworfenen Charakter als Maskottchen – für die nächste Geschichte, eine Online-Kampagne, eine Blogserie oder Ihre gesamte Markenkommunikation. Nutzen Sie die Energie aus der ersten entwickelten Story und erzählen Sie sie in den sozialen Medien weiter. Das gute an Geschichten ist: Sie müssen nicht enden. Nach einer Episode folgt die nächste. Und trotzdem wissen Ihre Zuhörer von Anfang an, worum es geht.

 

Ende gut alles gut_photos_picjumbo_com
Ende gut, alles gut: Im besten Fall passiert nach einer guten Geschichte genau das: mit einem seligen Lächeln nachsinnen über das Gehörte. Foto: Viktor Hanacek – picjumbo.com

 

Fazit: Storytelling lohnt sich

Geschichten sind super. Wir haben Sie als Kinder geliebt und meist fängt irgendwann zwischen Adoleszenz und Karriere eine Stimme in uns an, es als Kinderkram zu verteufeln. Besonders wir Deutschen leiden unter unserer selbstauferlegten „Seriösität“, während wir sehnsüchtig in die Träumeschmiede nach Übersee schauen.  Dort, wo Storytelling schon längst alle Lebensbereiche erobert hat, sogar die Politik.

Doch man muss nicht melodramatisch sein, um erfolgreich Storytelling zu betreiben. Sie gewinnen durch den methodischen Ansatz viel mehr, als einfach nur eine gute Geschichte. Ihre Vorteile bei dem Ganzen sind zusätzlich:

  • Blick auf die eigene Tätigkeit: Sie verschaffen sich selbst einen emotionalen Zugang zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Dienstleistung, Ihrem Produkt und dem, womit Sie sich den Großteil des Tages beschäftigen.
  • Empathie: Sie pflegen Ihre emotionale Intelligenz, da Sie sich in andere hineinversetzen und Ihr Angebot aus einem anderen Blickwinkel betrachten.
  • Markenkommunikation: Sie bauen sich ein Markenimage auf, das nicht nur „mal eben“ über die  Story-Funktion bei Facebook getextet wurde.

Probieren Sie es einmal aus – die Methode Storytelling lohnt sich im Business und der alltäglichen Kommunikation auf verschiedenen Ebenen!

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